品牌诊断与评估的目的是洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度。品牌诊断与评估需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。
品牌诊断与评估认为，价值传递是品牌的物质基础，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基；市场表现则是品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点。品牌诊断与评估认为，竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。品牌诊断与评估认为基于三大要素表现的平衡程度，我们可以得出如下八种品牌诊断结果：强势品牌、弱势品牌、成长品牌、流行品牌、特异品牌、现实大品牌、低价品牌、利基品牌。品牌诊断与评估是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。比如要诊断一个饮料品牌的基本需求满足状况，不仅需要诊断其口味、口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要素，还需要通过品牌诊断与评估诊断产品包装的美感、购买的方便性这些满足消费者时间、体力及精神方面的因素。品牌诊断与评估这些诊断要素的设定对不同的产品（品牌）各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定。品牌诊断与评估对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。
